PRIMER BARÒMETRE DE LA DO COSTERS DEL SEGRE A INSTAGRAM
Els vins de Costers del Segre atrauen més de 70.000 seguidors a Instagram
Els cellers i el perfil de la DO sumen 72.413 seguidors a la xarxa social. Els seguidors dels perfils de cellers han crescut un 11,21% en confinament. El perfil de la DO ha augmentat un 47,65% els seguidors en aquest temps, quatre vegades més que els seguidors dels seus cellers. Un 91,65% de cellers de la DO Costers tenen IG, una xifra superior a la mitjana de Catalunya, que és del 75%. Són els principals resultats del primer Baròmetre de la DO Costers del Segre, elaborat per ENOTURISTA, amb el suport de la DO Costers del Segre i la Diputació de Lleida.
Els vins de Costers del Segre atrauen 72.413 seguidors a Instagram, segons l’informe territorial del primer Baròmetre del Vi Català a Instagram, elaborat per ENOTURISTA, amb el suport de la DO Costers del Segre i la Diputació de Lleida. Si desglossem la xifra, el conjunt de cellers aporta 70.080 seguidors i el compte oficial de la DO Costers del Segre suma altres 2.333 seguidors. Durant els dos mesos del confinament, la xifra ha pujat en 7.821 seguidors, el que representa un creixement del 12,10%.Abans de començar el confinament, la suma dels seguidors de tots els cellers era de 64.595 seguidors. En aquest període, han crescut un 11,21%. La pujada del compte oficial de la DO Costers del Segre és quatre vegades superior. Passar de 1.580 a 2.333 seguidors és un augment d’un 47,65%. També en aquest temps, tres cellers de la DO s’han donat d’alta a IG. A finals de maig, un 91,66% dels cellers adscrits a la DO Costers del Segre està present en aquesta xarxa, una xifra superior a la mitjana de Catalunya, que és del 75%.
El confinament dispara el creixement de seguidors del vi de Costers
Durant els primers dies de confinament, entre mitjans i finals de març, el conjunt de cellers de la DO Costers del Segre i el perfil oficial de la DO acumulaven 64.595 seguidors a IG. La gran majoria (63.015) provenia dels 30 cellers que tenien perfil a aquesta xarxa. I la resta (1.580) del perfil de la DO.
Dos mesos després, el dilluns 25 de maig de 2020 (data en què l’àrea metropolitana de Barcelona va entrar a la fase 1), el número de seguidors totals havia crescut fins als 72.413. Això equival a 7.818 nous seguidors que suposa un creixement del 12,10%. Una vegada més, bona part provenia de la suma dels comptes dels cellers (70.080), amb tres nous comptes donats d’alta durant els mesos de confinament. La resta d’augment provenia del perfil de la DO Costers, que havia crescut en 753 seguidors, amb un increment del 47,65%.
La DO Costers del Segre protagonitza un augment espectacular
El perfil oficial de la DO Costers del Segre ha incrementat un 47,65% els seus seguidors a IG durant els dos mesos de confinament. De 1.580 a 2.333 seguidors el 25 de maig. És un creixement net de 753 seguidors. Un percentatge de pujada de més del 47%, que és el segon més alt protagonitzat per les DO catalanes en confinament i que representa quatre vegades més que la pujada de seguidors dels cellers.
La DO Costers va arribar a IG més tard que d’altres DO. Es va estrenar el novembre de 2018, just abans d’un showroom que es va fer a Barcelona. En aquest temps ha anat fent un creixement regular i sostingut, que s’ha accentuat en els darrers sis mesos, aproximadament.
Abans del confinament, el creixement de seguidors es mantenia entre els 100 i els 120 mensuals. En canvi, durant l’estat d’emergència, la mitjana s’ha doblat, fins als 240 seguidors nous de mitjana mensual. A l’abril es va arribar a 368 nous seguidors, que es més del triple de la xifra habitual de creixement.
Aquest creixement s’explica pel treball constant que s’ha fet a IG. Al llarg d’aquests dos mesos, s’han fet publicacions diàries al perfil, i s’han renovat constantment les històries efímeres, amb imatges molt cuidades. S’han mostrat les ampolles dels cellers, fent una promoció personalitzada dels cellers. Així s’ha fomentat el consum i la compra online del vi de les terres de Lleida. Aquestes publicacions han tingut un alt percentatge d’agradats i comentaris, per sobre de l’habitual, generant un increment de les interaccions molt valuós.
Un dels pilars de la campanya de comunicació a IG s’ha basat en el concurs “La teva llar amb Costers del Segre”. Les millors imatges dels igers consumint vins de la DO Costers es premiaven amb tres lots amb set vins de la DO, un de cada subzona. S’han aprofitat totes les mencions dels igers i s’han compartit, convertint en ambaixadors molts perfils a IG. Això genera complicitat i augmenta la comunitat.
I en les darreres setmanes s’ha fet difusió de la personalitat de cada celler associat, també a través de les històries efímeres.
Cal entendre que la major part de les DO tenen professionals a càrrec dels seus comptes a IG. Durant els dos mesos de confinament, gairebé tots han incrementat la feina en aquesta xarxa, alguns de manera molt productiva. En el cas de la DO Costers asseguren que aquest augment ha estat orgànic, és a dir, sense patrocinis.
Totes les DO catalanes, durant els mesos de confinament, han seguit actuant com un paraigües pels seus associats, assumint la comunicació institucional (“quedeu-vos a casa”); promovent el consum de vi (“quedeu-vos a casa, però consumiu vi amb DO”); intentant animar les vendes (amb llistes de cellers que venien a domicili, que tenien botiga online, llistes de botigues especialitzades obertes); tastos a IGTV o IGTVLive amb alguns dels cellers associats.
Si ara tornem a enfocar cap a la DO Costers del Segre, una conclusió és que sabut aprofitar aquestes setmanes d’angoixa per endegar campanyes comunicatives i difondre els seus valors i les característiques que defineixen els seus vins i els cellers.
* La majoria de DO ens han donat les xifres de primers de març de 2020, just abans del confinament, i les hem confrontat a la xifra de seguidors que tenien el 25 de maig de 2020. En tots els casos són augments aproximats, ja que no totes les DO tenien una xifra inicial el mateix dia. Tanmateix serveix per fer-nos una idea molt acurada de com han crescut.
En el rànquing de DO catalanes per nombre de seguidors, la DO Costers del Segre ocupa la novena posició. Una dada a tenir en compte és la interacció que obtenen les seves publicacions, en aquest cas és d’un 4,34. És la tercera més alta de Catalunya i aquesta és una dada un molt positiva, segons l’opinió dels experts consultats.
A Catalunya, els comptes de les 11 DO catalanes, més els cellers catalans inscrits a la DO Cava i l’INCAVI ha incrementat en 12.000 seguidors de principis de març fins el 25 de maig. De 44.000 seguidors s’ha passat a 56.000. Això suposa una mitjana d’augment del 27% en el nombre de seguidors. Un creixement que és més del doble del que han fet els cellers, però molt per sota de la pujada de la DO Costers del Segre.
Els cellers de Costers del Segre experimenten un creixement significatiu
Els cellers han aprofitat la velocitat que havien anat acumulant des de fa mesos i durant el temps d’estat d’emergència han desplegat les ales. El creixement dels cellers se situa en un interessant 12,10% de principis del confinament a finals de maig. El nombre total de seguidors nous han crescut en 7.068.
El creixement d’alguns comptes ha estat espectacular. Aquí us destaquem els 10 comptes que més han crescut en nombre de seguidors:
Com s’explica aquest creixement espectacular d’alguns comptes?
El creixement de Raimat Vinos és el més ampli. El perfil va engegar el 10 d’abril una campanya de comunicació titulada “La terra ens torna el que li donem” per donar valor a l’ecologisme. En aquesta acció, amb sis vídeos, explicaven com fer un hort urbà a casa i altres petits gestos per cuidar el medi ambient. Els vídeos estaven protagonitzats per la microinfluencer, Marta Plantea (@Planteaenverde), amb més de 43.000 seguidors a IG, que també va publicar aquests vídeos al seu perfil. Aquestes accions anaven vinculades al sorteig d’una caixa amb sis ampolles de vi. A més, Raimat Vinos, ha fet altres sorteigs durant l’Aplec del Cargol.
El perfil de Família Torres 1870, vinculat al celler Purgatori, no ha fet una acció concreta sobre la DO Costers, ni sobre les terres de Lleida, sinó una campanya en general per mostrar tots els cellers i les terres de la seva propietat al món (sovint només en castellà). També han alternat la natura i la biodiversitat amb imatges d’ampolles i de gastronomia. Aquest compte està vinculat a la DO Costers perquè són els propietaris del celler Purgatori de Juneda, que no té un compte diferenciat a IG.
Com a tercer exemple, el perfil de Castell d’Encús ha seguit la seva línia habitual, publicant imatges de paisatge i vinyes. Les publicacions expliquen detalls de la viticultura, la feina al celler, l’elaboració, i el consum del vi, amb imatges molt cuidades, que en alguns casos són en format de carrousel, amb textos en català i en anglès. Un dels pocs vídeos que s’han penjat és un missatge del propietari, Raül Bobet, en català, de solidaritat amb el personal mèdic i els malalts del COVID-19. El celler ha fet una campanya per vendre online una ampolla experimental i destinar part dels beneficis al pla Creu Roja Respon i el Col·legi de Metges de Barcelona.
Els cellers de Costers del Segre, posició a la DO Costers i a Catalunya
Aquesta és la llista de tots els cellers adscrits a la DO Costers del Segre. Estan endreçats pel nombre de seguidors dins la DO. La segona columna és la xifra de seguidors a data 25 de maig, que considerem com el final del confinament. I la tercera columna és la seva posició al rànquing de cellers catalans.
* La variació del creixement s’ha calculat per la diferència de seguidors en dos dies diferents: entre finals de març i principis d’abril, i el dilluns 25 de maig de 2020, el dia que l’àrea metropolitana de Barcelona va entrar a la fase 1. Tots els cellers es van mesurar els mateixos dies i hores, però creiem que el creixement és aproximat, perquè no contempla una forquilla entre l’1 de març i el 25 de maig, però sí que ens ajuda a fer un dibuix molt nítid dels augments.
El nombre de seguidors és un índex per analitzar l’estat del vi català a Instagram, però no és l’únic. Podríem mesurar el contingut (quantes publicacions, històries o promocions ha fet cada compte), l’activitat (quina arribada, impressions, interaccions, visites al perfil o clics), i fins i tot les audiències (si són homes o dones, d’on són i quines edats tenen). Però aquestes xifres no són públiques. Per això hem considerat imprescindible comparar la quantitat amb la qualitat i hem demanat a tres experts que coneixen molt bé la realitat de la DO Costers del Segre que posin valor aquestes xifres.
Les opinions dels experts
Les preguntes1.- Quin és el paper del vi de la DO Costers del Segre a Instagram? Creus que els cellers i la DO Costers poden fer accions per millorar-lo?
2.- Què recomanaries a un celler de la DO Costers del Segre per avaluar la seva situació? Com saber si el compte té més o menys valor? Pels seguidors? Pels agradats? Per la interacció?
3.- Recomanaries als cellers de la DO Costers del Segre patrocinar per créixer a Instagram? Com recomanaries créixer?
4.- Creus que és efectiva la fórmula de sortejar productes o experiències per donar a conèixer els vins i els cellers de la DO Costers o per fidelitzar els seguidors?
5.- Creus que els seguidors dels de la DO Costers són de Catalunya? En quin idioma recomanaries comunicar a Instagram?
6.- Pot ser Instagram una plataforma de venda directa de vi o experiències al consumidor final pels cellers de la DO Costers?
7.- Què penses de l’estil i el llenguatge amb què es comunica el vi a Instagram? I a la DO Costers? Què penses del to dels feed, històries i vídeos?
8.- Com valores el boom dels IGTV Live? I dels tastos virtuals?
9.- Com valores el paper a Instagram de la competència del vi català? Per exemple, altres Denominacions o altres productes, com la cervesa? Què creus que se’n pot aprendre i què no?
10.- Més enllà d’Instagram, quin valor li dones a altres xarxes socials amb predomini de gent jove com TikTok o Twitch? I amb Facebook i Twitter, quin paper li atorgues?
Patrícia de Golferichs (@undiaunvi)
Directora de Vilateral, agència de comunicació del món del vi. Community manager de la DO Costers del Segre.
1.- Ara per ara, el vi català segueix tenint una actitud força casolana o principiant a les xarxes socials. En alguns casos costa diferenciar un compte personal d’un compte d’empresa. I això no significa que un compte d’empresa no pugui ser proper i transmetre una imatge familiar. No oblidem que Instagram és un aparador més del teu producte i de la teva marca i qualsevol persona del món pot arribar a ser un comprador potencial. S’ha de treballar estratègicament i amb objectius a curt i llarg termini.
Encara hi ha molt camí a recórrer i manca d’especialització i bona utilització de l’eina. Instagram t’ofereix un ventall molt ampli de possibilitats i cal saber-les aprofitar.
En el cas de la DO Costers del Segre, l’octubre passat es va fer una aposta cap a la especialització del canal d’Instagram amb una estratègia i una identitat visual molt ben definides.
2.- Has de fer una valoració 360º. Primer has de tenir clar la teva filosofia, què vols transmetre i com ho vols fer. Un cop creada l’estratègia si es comença a fer un bon treball (constant) amb campanyes i accions concretes, vas captant seguidors, públic afí a la teva marca. Captar seguidors s’aconsegueix a través d’un bon descriptor del perfil, d’un bon mur i publicacions constants i atractives. Els m’agrades s’aconsegueixen a través de fotos captivadores, sensibles, positives, emotives, etc, i la interacció a través de preguntes, concursos, propostes, etc. I tot això unit al que he mencionat abans sobre les campanyes i accions puntuals.
Instagram també et crea unes estadístiques interessants que cal avaluar per conèixer millor la teva interacció, perfil de públic així com altres mesures.
Per tal de mesurar un compte d’Instagram no només ens basem en el número de followers, ja que aquesta xifra pot ser comprada (és a dir, es poden comprar followers que generalment són de poca qualitat i per tant no tindran un impacte directe en els teus resultats ni seran clients potencials de la teva marca). Cal així doncs tenir en compte:
a. els m’agrades que tenen les publicacions
b. els comentaris i comparticions de les publicacions
c. Les visualitzacions del perfil
d. Si el compte té una estratègia i coherència de publicacions, transmet la filosofia de la marca
e. Els copys (escrits de les publicacions) si són d’interès, de qualitat i sense errades ortogràfiques.
f. El contingut audiovisual (fotografies i vídeos) si són de qualitat.
g. Si s’etiqueta amb coherència sense crear el fenòmen spam (etiquetar per etiquetar i guanyar likes)
3.- Instagram com qualsevol altra empresa, necessita guanyar-se la vida i per tant, penalitza els comptes que no fan inversió publicitària. Al final et proposen un win-win: “tu fas una inversió en publicitat i jo t’ajudo a visibilitzar-te millor i guanyar seguidors”. El fet de guanyar seguidors de qualitat ja és cosa teva. Has de fer una estratègia de publicitat ben elaborada.
És important diferenciar “comprar seguidors” de “campanyes publicitàries”.
És imprescindible que quan es faci una campanya publicitària s’acompanyi d’un bon claim i d’un bon disseny. Exemple d’això seria la campanya que es va crear per potenciar la venda de vins online de la DO Costers del Segre durant el confinament. Es van crear 3 claims publicitaris amb dos dissenys a mida i una animació i la creació d’un perfil de públic molt específic i objectiu a qui es dirigia la campanya.
4.- És efectiva sempre que facis sortejos interessants i atractius per l’usuari. No cal saturar però es poden pensar moltes idees enginyoses per captar l’interès del públic i créixer en interaccions.
En el cas de la DO Costers del Segre es va crear un sorteig en el qual es va animar a la gent que compartís els seus moments amb vi DO Costers del Segre. La clau del concurs fou:
a. Un claim / missatge potent pel concurs
b. Una creativitat
c. Un premi atractiu per l’usuari
d. Unes bases del sorteig clares i fàcils
e. Una durada interessant perquè hi pogués participar el màxim de gent
f. Fer un seguiment diari del sorteig i recordatoris amb noves creativitats
5.- Aquí tornaríem al punt de partida. El primer de tot és preguntar-se quins són els meus objectius, què vull aconseguir i a qui vull vendre els meus productes / serveis. Si això ho tens clar, la resta es respon sòl.
6.- Amb el vi tenim el petit hàndicap que no es pot fer venda directa de vi però si d’experiències o merchandising. Per tant, si, recomano connectar-te a la teva e-commerce i vendre tot allò que et permeti el sistema.
El que et permet plataformes i en general el màrqueting digital és crear una publicitat amb una petita inversió econòmica i segmentar molt bé el teu públic. Fet que no et permet altres formats.
7.- El to és fresc i m’agrada perquè se li dóna molta força a la imatge i als vídeos. És una plataforma que abraça molts estils de públics i generacions, a diferència d’altres plataformes com Tik Tok.
Instagram és força versàtil pel que fa a l’estil comunicatiu. Et permet utilitzar un to més fresc i alhora també fer pedagogia de la teva marca. És molt important que el llenguatge verbal i no verbal segueixin la mateixa línia, qualitat i vagin alineats.
En el cas de la DO Costers del Segre es treballa amb molta força el territori i les seves característiques úniques, els vins i els seus trets diferencials, i els cellers i persones que hi formen part. La utilització de creativitats va de la mà amb el de les fotografies.
8.- Inevitable. El consum digital cada cop serà més potent. No hi ha fronteres. l’IGTV live et permet aprendre, interactuar, descobrir coses en pijama, sense moure’t del sofà i a qualsevol hora. Màxima comoditat.
9.- Altres sectors han treballat molt bé el tema audiovisual (vídeo i foto) de forma professional, i han apostat per crear campanyes esponsoritzades i confiar en professionals del sector del màrqueting i la comunicació per fer créixer les seves marques. En el món del vi encara costa trobar-ho.
Tanmateix, s’està fent un despertar i cada cop aposten més per aquests canals online tot i que no creen estratègies o el professionalitzen. Ara ens toca als professionals del sector descobrir-los tot el ventall de possibilitats que ofereix el màrqueting digital.
10.- TikTok està creixent com l’espuma tot i que no li recomanaria a una empresa de vi. Per contra, si dins del celler hi ha algú que sigui molt “showman” és un bon canal per fer una bona estratègia de personal branding. Twitch encara me l’haig d’estudiar per tant no puc parlar-ne amb un bon coneixement de causa. Twitter i Facebook les considero unes plataformes per crear portals informatius de la teva marca i del que va relacionat amb el teu sector. Pel sector del vi crec que es pot arribar a un estil de públic interessant. Si et dediques a vendre fundes funny per l’iphone, no et recomanaria ni Twitter ni Facebook i sí TikTok, però el vi segueix sent un producte atractiu per l’estil de públic usuari d’aquestes plataformes.
Rafa Gimena (@rafagimena)
Periodista i crític gastronòmic amb l’àlies Como pomona.
1.- Els cellers, Denominacions d'Origen i entitats del sector fa dies que estan presents a Instagram, amb més o menys activitat. Però no sé si tothom sap què vol d'aquesta xarxa social i s'ha marcat una estratègia clara. Cal deixar-se assessorar per professionals de la comunicació que els ajudin a marcar una estratègia coherent amb el de la resta de xarxes socials, i el que és més important, amb la seva pròpia comunicació. Els cellers haurien de tenir una comunicació prèvia a l'Instagram; i l'hauran de tenir posterior a l'Instagram.
2.- El teu compte té valor si veus que el que publiques té una resposta. Si les teves publicacions tenen la interacció d'altres, podríem dir que funciona. Una altra cosa és tenir clar què espero del meu perfil: posicionament, visites, vendes, comunitat...?
3.- Per arrencar el posicionament i creixement d'un perfil, sempre és interessant començar amb un bon grup de seguidors. El patrocini, és interessant per donar a conèixer el nou perfil. Si a més a més pots créixer, millor que millor. També pots tenir publicacions dignes de ser promocionades per augmentar públics concrets o diferents als que ja tens al perfil.
4.- La "gameficació" o la inducció a la participació mitjançant el joc o qualsevol altra activitat que impliqui la persona que transita per les xarxes és positiva. Sortejar productes potser no fidelitza però dóna viralitat.
5.- La meva percepció personal és que la major part dels cellers "s'han tancat" als possibles seguidors de fora de Catalunya, o almenys no es dirigeixen a aquests en un altre idioma que no sigui el català. L'idioma l'ha de marcar el públic al qual ens dirigim. Cada celler ha de ser conscient de quin és o vol que sigui el seu públic. Qui s'adreci a públics d'idiomes diferents haurà d'anar alternant la llengua, segons a qui es dirigeixi. L'ús del català pel públic o mercat català, crec que és totalment compatible amb l'ús del castellà per a la resta de públics. Tot i que no és ortodoxa, polítiques a banda, penso que cada vegada s'entén més una comunicació bilingüe. Utilitzant una o una altra llengua indistintament, o duplicant el missatge.
6.- Ara per ara no veig que a l'Instagram es vengui molt de vi, però qui decidirà això serà el consumidor. Si l'Instagram creix en trànsit, cada vegada i hi haurà més vida a Instagram i per tant més vendes. D'altra banda, penso que estratègicament, ni els cellers, ni les empreses en general, han d'abandonar les seves web i recursos propis per vendre. Confiar la venda a una plataforma externa és arriscat, tot i que sempre es pot explorar i aprofitar les seves possibilitats.
7.- Penso que tothom està traslladant el seu propi llenguatge passant l'èmfasi amb el qual vol identificar-se. Gastronomia, bons moments, etiquetes i visibilitat del producte... Tornant a la primera pregunta. Pensa què vols dir, i decideix com fer-ho.
8.- L'audiovisual té molt recorregut en les xarxes i en la comunicació en general. El confinament també ens ha ajudat a descobrir totes les possibilitats dels vídeos i les vídeoretransmissions a les xarxes.
9.- Més que de sectors, parlaria de marques. Hi ha cellers que, personalment crec que estan fent molt bé les coses. Altres, estan descobrint-lo. Però, el més complicat és fer comunicació sense professionalitzar-la. Les xarxes socials són eines i espais tecnològics de comunicació. Per utilitzar-les amb profit, cal saber de comunicació tant o més que de l'aplicació.
10.- Amb la gent més jove, el You Tube continua sent la referència. Nosaltres ara estem amb l'Instagram, però el Facebook també pensàvem que seria per sempre... Twitter, sembla que s'adapta millor al canvi.