L’enoturisme com a tercera via de venda directa
L’enoturisme també és una de les grans apostes dels cellers per vendre directament al consumidor. Allò que fa uns anys era una activitat complementària —visites, tastos o esdeveniments puntuals— avui funciona com un canal propi, amb capacitat de generar ingressos, construir marca i fidelitzar clients. Així, el celler deixa de ser només un espai de producció per convertir-se també en punt de venda, relat i experiència.
Aquest gir és paral·lel a un moment delicat en la venda de vins, en què el consum de vi a Catalunya mostra signes clars d’estancament. Segons dades de l’INCAVI a partir de l’informe Nielsen, les vendes de vins amb denominació d’origen han caigut un 4,6% en volum i un 3,4% en valor el 2025 en els canals d’alimentació i hostaleria . En aquest context, l’enoturisme emergeix com una tercera via de comercialització. No substitueix la restauració ni la distribució, però introdueix una lògica diferent, basada en la venda directa i el valor per client. No és la tercera pota en volum, però sí en model de negoci.
Tres models, tres maneres de convertir visites en vendes
D’aquesta manera, el que determina l’impacte real de l’enoturisme va més enllà del nombre de visitants i està relaiconat amb el model que hi ha al darrere. Tres casos ho exemplifiquen amb claredat: Abadal, Família Torres i Celler Masroig.
En el cas d’Abadal, l’enoturisme està estructurat com una experiència planificada, sovint amb reserva i pagament previ. Aquest fet condiciona la predisposició del visitant. “L’enoturisme està de moda”, afirma Marta Membrives, responsable d’enoturisme del celler. Però més enllà de la tendència, el model es basa en una idea simple: qui arriba al celler ja ve amb voluntat d’entendre i de consumir el producte.
A Família Torres, l’escala i l’ambició són diferents. L’enoturisme es construeix al voltant de la gastronomia, el relat i el territori. “L’objectiu és que la visita sigui l’inici d’una relació, i no un moment aïllat”, explica Eduard Berga, responsable d’enoturisme i restauració. La venda directa no és només immediata, sinó que forma part d’una estratègia de vincle a llarg termini.
El Celler Masroig, com a cooperativa, combina l’enoturisme amb altres activitats vinculades al territori. La venda directa no és central dins del volum global, però sí rellevant en valor. “Quan el client coneix de primera mà la història del vi, està disposat a pagar una mica més”, assegura Emma Aguiló, responsable de les visites. Així, l’enoturisme actua aquí com a eina de valorització i de fidelització.
Aquestes tres aproximacions evidencien que no només el nombre de visitants defineix el negoci, sinó el model d’enoturisme que construeix cada celler.
Un canal petit en volum, però amb més marge
Tot i el seu creixement, l’enoturisme continua tenint un pes limitat en el conjunt de les vendes dels cellers. No és, avui, una alternativa capaç de substituir els grans canals de comercialització.
Ara bé, el que sí que canvia és la qualitat de la venda. La venda directa elimina intermediaris i permet treballar amb un control total sobre el preu. Això es tradueix en marges més elevats per ampolla i en una major rendibilitat per visita.
En aquest context, espais com la botiga (o l’agrobotiga) i el wine bar del celler funcionen amb una lògica diferent de la distribució tradicional. No es tracta tant de col·locar volum com de maximitzar el valor de cada client. El preu final d’una ampolla venuda té una gran diferència si es ven a distribució, a botiga, o si es serveix a copes al bar del celler.
Alta conversió: qui visita, compra
A banda, un dels elements més destacats de l’enoturisme és la seva capacitat de conversió. El visitant arriba al celler amb una predisposició clara, molt superior a la d’altres canals.
El tast guiat, el contacte directe amb el producte i el relat construeixen una experiència que facilita la decisió. “A través de les experiències és on podem aprofundir més i apel·lar a la part més sentimental que ens desperta el vi”, expliquen des del Celler Masroig.
Aquesta predisposició es veu reforçada en models com el d’Abadal, on la reserva prèvia i el pagament anticipat formen part del procés. El visitant no només ha decidit anar-hi, sinó que ja ha fet un primer pas que incrementa la probabilitat de compra, perquè ha pogut avançar el pagament.
A Família Torres, aquesta conversió també és significativa, especialment en les experiències guiades, on el context i el maridatge reforcen la percepció del valor del producte.
L’enoturisme impulsa la premiumització del vi
Al celler, la venda es produeix en un context molt diferent del de la botiga, sigui una gran superfície, un supermercat o una botiga especialitzada. Al celler el visitant no es troba davant d’un lineal, sinó davant d’una selecció explicada i contextualitzada.
“Quan aquesta experiència es viu al celler, el visitant entén molt millor el valor que hi ha darrere de cada ampolla”, expliquen des de Família Torres. Aquesta comprensió es tradueix en una major predisposició a optar per vins de més valor.
A Abadal, aquesta tendència també es fa evident, amb una major sortida de vins de gamma alta en el context de la visita. L’enoturisme no només genera venda, sinó que redefineix què es ven.
En aquest canal, el factor determinant no és el preu, sinó el valor percebut.
Més enllà de la venda: fidelització i relació directa
Ara bé, l’enoturisme no acaba en la compra immediata. És, en molts casos, el punt d’inici d’una relació directa amb el consumidor.
A Família Torres treballen aquesta continuïtat amb eines de comunicació i seguiment que permeten mantenir el vincle amb el client. A Abadal, la fidelització es construeix amb públic repetidor i amb diferents activitats constants al llarg de l’any, com una sèrie de concerts, o un mercat de Nadal.
El Celler Masroig aposta per fórmules com el club de vins, que permeten generar comunitat i incentivar la repetició. Més enllà de la venda puntual, l’objectiu és construir una base de clients vinculats al projecte. En aquest context les newsletters fidelitzen.
Aquest també és un dels grans actius de l’enoturisme: la possibilitat de connectar directament amb el consumidor i mantenir-hi una relació sostinguda.
Els límits: estacionalitat i escala
Tot i així i malgrat el seu potencial, l’enoturisme també té limitacions. La més evident és l’estacionalitat, amb una concentració d’activitat en determinats moments de l’any, com poden ser la primavera i la tardor.
Aquesta irregularitat dificulta la planificació i limita la capacitat de generar ingressos estables. A més, no tots els cellers poden desenvolupar projectes d’enoturisme amb el mateix nivell d’ambició.
Factors com la ubicació, l’accessibilitat o la inversió condicionen fortament els resultats. L’enoturisme no és un model universal ni fàcilment replicable.
Pot salvar el sector? No. Pot canviar-lo? Sí
En un context de caiguda del consum, l’enoturisme sovint es presenta com una possible solució. Però la realitat és més complexa.
La venda directa al celler no té, avui, la capacitat de substituir els canals tradicionals. El seu pes en volum és limitat i depèn de múltiples factors.
Ara bé, el seu impacte qualitatiu és clar. Permet augmentar el marge, vendre vins de més valor, fidelitzar clients i construir marca.
Perquè en definitiva, l’enoturisme no representa encara a dia d’avuia la venda més gran, però sí la més rendible. I en un sector que busca adaptar-se a un nou context, aquesta diferència pot ser determinant.
D’aquesta manera i segons els tres casos estudiats, el futur del vi no passa només per vendre més ampolles, sinó per vendre-les millor.