PRIMER BARÒMETRE DEL VI DE LA DO PLA DE BAGES A INSTAGRAM
Els vins de la DO Pla de Bages superen els 32.000 seguidors a Instagram
Els 15 cellers i el perfil de la DO sumen 32.179 seguidors a la xarxa social. El perfil de la DO gairebé multiplica per dos els seguidors de març a maig. El Pla de Bages és l’únic territori del país on tots els cellers tenen IG.
Els vins de la DO Pla de Bages tenen 32.179 seguidors a Instagram, segons l’informe territorial del primer Baròmetre del Vi Català a Instagram, elaborat per ENOTURISTA, amb el suport de la DO Pla de Bages. Durant els dos mesos del confinament, el Bages s’ha convertit en el territori vinícola més instagràmic de Catalunya, ja que és l’única DO catalana on tots els cellers associats tenen perfil a IG.
Els 15 cellers inscrits a la DO Pla de Bages acumulaven 27.873 seguidors a IG el dilluns 25 de maig de 2020, el dia que la demarcació de Barcelona va passar a la fase 1. Aquest mateix dia, el perfil de la DO Pla de Bages tenia 4.306 seguidors. Si ho mirem amb detall, la gran majoria de seguidors dels vins del Bages (87%) provenia de la suma dels comptes dels cellers a IG. El 13% restant provenia del perfil oficial de la DO Pla de Bages. És la DO catalana que més seguidors aporta a la suma general. Abans de començar el confinament, la suma dels seguidors de tots els cellers era de 25.145. En dos mesos aproximadament, els cellers de la DO Pla de Bages han experimentat un creixement de 2.728 seguidors i això representa una pujada de seguidors del 8’39%. A més, Caves Gibert s’ha donat d’alta a IG i ha permès que un 100% de cellers de la DO tinguin IG.
El confinament fa créixer els seguidors dels cellers de la DO Pla de Bages
Durant els primers dies de confinament, entre finals de març i principis d’abril, els cellers de la DO Pla de Bages acumulaven 25.145 seguidors. El 25 de maig, el dia que l’àrea metropolitana de Barcelona va passar a la fase 1, aquests cellers havien crescut fins als prop de 27.873 seguidors. En gairebé dos mesos i mig, els cellers havien sumat 2.728 seguidors, un 10,84% més.
La DO Pla de Bages registra un increment rècord de seguidors
A principis de març el perfil oficial de la DO Pla de Bages a IG tenia uns 2.900 seguidors. El 25 de maig eren 4.306. En poc més de dos mesos han augmentat en 1.406 els nous seguidors. És el major percentatge d’augment (48,47%) del total de DO catalanes, amb més d’un miler de seguidors d’increment.
Aquest increment és el resultat de diferents estratègies que la DO va posar en pràctica des del principi del confinament. La DO Pla de Bages té una especial sensibilitat per la promoció de l’enoturisme. De manera que en les seves accions combina la promoció dels vins del Bages amb mostrar el territori ric en oferta turística, amb les tines a peu de vinya i el patrimoni de pedra seca.
En un primer moment es va optar per reivindicar aquesta singularitat. La DO va elaborar un concurs en què el premi era un cap de setmana d’enoturisme per a dues persones una cop la situació ho permetés de nou. Aquest sorteig va tenir una interacció molt alta.
Després es va optar per facilitar la sortida comercial dels vins del Bages. Durant el confinament s’havien perdut els dos grans canals tradicionals, com la restauració i la botiga especialitzada. En aquest context es van crear uns tastos virtuals, que es feien a IGTV on tots els cellers de la DO i fins i tot altres elaboradors independents amb vinyes pròpies al Bages, mostraven els seus productes amb un grup de sommeliers arrelats al territori. La DO Pla de Bages va ser una de les més ràpides a sumar-se a aquesta tendència dels IGTV Live, probablement per darrera de la DO Empordà. Els tasts van començar per Sant Jordi i es van allargar fins a finals de maig.
En paral·lel es va optar per una tercera acció: mostrar que la feina dels cellers seguia el seu curs mentre molts dels amants dels vins del Bages estaven a casa. Cada dilluns, com una mostra de tornada a la realitat laboral, la DO penjava vídeos de cellers explicant la seva feina (plantant mandó, embotellant vins, etc).
Aquestes accions han permès créixer molt el perfil de la DO. Cal entendre, a més, que moltes d’aquestes decisions es van anar prenent en un context de molta incertesa i amb una pressió extra sobre les dues persones (una a mitja jornada) que treballen a la DO i per qui les Xarxes Socials representen només una part de les seves responsabilitats.
Probablement algunes d’aquestes accions hagin arribat per quedar-se, segons la DO Pla de Bages. Els vídeos en són un bon exemple. La facilitat per explicar resumidament una acció que estan duent a terme els cellers és més efectiva a IG que no pas un text amb una imatge. A més, els cellers han reaccionat amb rapidesa per poder obrir (els que no en tenien una) una plataforma de venda de vins online.
Aquesta situació s’ha repetit arreu. Si mirem les DO catalanes, durant els mesos de confinament, la majoria han seguit actuant com un paraigües pels seus associats, assumint la comunicació institucional (“quedeu-vos a casa”); promovent el consum de vi (“quedeu-vos a casa, però consumiu vi amb DO”); intentant animar les vendes (amb llistes de cellers que venien a domicili, que tenien botiga online, llistes de botigues especialitzades obertes); tastos a IGTV o IGTVLive amb alguns dels cellers associats; i en alguns casos fins i tot han ofert “packs de territori”.
Si ara tornem a enfocar cap a la DO Pla de Bages, una conclusió és que ha sabut trobar les parts positives d’una situació inesperada i adversa, en comparació amb altres DO més grans i amb més recursos.
En el rànquing de DO catalanes per nombre de seguidors, la DO Pla de Bages ocupa la cinquena posició. A més, en números absoluts ha experimentat la quarta crescuda més important. Una altra dada a tenir en compte és la interacció que obtenen les seves publicacions, en aquest cas és d’un 4,14. És la quarta més alta de Catalunya. En global són xifres molt positives.
A Catalunya, els comptes de les 11 DO catalanes, més els cellers catalans inscrits a la DO Cava i l’INCAVI ha incrementat en 12.000 seguidors de principis de març fins el 25 de maig. De 44.000 seguidors s’ha passat a 56.000. Això suposa un augment del 27% en el nombre de seguidors. Un creixement que és més del doble del que han fet els cellers.
Els cellers del Pla de Bages, posició a la DO i a Catalunya
El nombre de seguidors és un índex per analitzar l’estat del vi català a Instagram, però no és l’únic. Podríem mesurar el contingut (quantes publicacions, històries o promocions ha fet cada compte), l’activitat (quina arribada, impressions, interaccions, visites al perfil o clics), i fins i tot les audiències (si són homes o dones, d’on són i quines edats tenen). Però aquestes xifres no són públiques. Per això hem considerat imprescindible comparar la quantitat amb la qualitat i hem demanat a una experta que coneix molt bé la realitat de la DO Pla de Bages que posin valor a aquestes xifres.
El creixement dels cellers de la DO Pla de Bages
El primer celler en nombre de seguidors és Oller del Mas. Durant el confinament va fer sis entrades, cinc fotos i un vídeo, centrats en les vinyes i el paisatge, amb missatges positius, evocadors i reflexius. A partir del 18 de maig anuncien la reobertura de les seves instal·lacions, informant de l’ús de les terrasses del restaurant i del wine bar. A través de les històries efímeres, s’ha fet una comunicació molt més activa durant el confinament.
Vins Abadal, el segon del rànquing, ha fet un creixement de 900 seguidors. En dos mesos, ha publicat una vintena d’imatges, mostrant producte, paisatge i sortejant experiències enoturístiques en ocasions especials com Sant Jordi i el Dia de la Mare. També va fer IGTV Live amb maridatges de vins i embotits. Des de la reobertura, el dia 1 de juny, ha recuperat la tendència a fer un post pràcticament a diari.
Caves Artium, que ocupa el tercer lloc, només ha publicat històries durant el confinament. No hi ha posts des del gener fins el 1 de juny. La venda on line s’ha fomentat a través de les històries efímeres, amb la promoció de ‘packs de confinament’. A diferència dels altres dos perfils, el seu creixement és molt més pausat.
Un 3,19% de cellers s’han donat d’alta durant el confinament
22 cellers han aprofitat els dos mesos d’estat d’excepció per donar-se d’alta a IG. El 25 de maig aquest nou grup sumava 3.375 seguidors. Un d'ells és Caves Gibert, de la DO Pla de Bages. Els hem ordenat per ordre alfabètic:
L’opinió de l’experta
Esther Casas (@somplaybrand)
Especialista en màrqueting turístic de Playbrand
1.- Quin és el paper de la DO Pla de Bages a Instagram? Què creus que els cellers i la DO Pla de Bages estan fent bé? i que poden fer per millorar?
La rapidesa que demanen les xarxes socials moltes vegades és difícil d'aconseguir quan la teva feina no és 100% dedicar-te a elles. Penso que una de les coses més positives que ha fet la DO Pla de Bages des del seu Instagram és aportar contingut de qualitat i fer d'altaveu de cellers més petits que compten amb menys seguidors. Durant aquest confinament, els tastos online o els petits vídeos explicatius no només han aportat qualitat i entreteniment, sinó que ha ajudat a posar cara a aquelles persones que es troben darrere de cada celler. Per mi aquest és un fet imprescindible, i més quan parlem de petites empreses, convertir la necessitat de ser propers per connectar amb el públic en una característica de la nostra manera de comunicar.
Personalment penso que els cellers han fet una bona aposta escollint la xarxa Instagram. Crec que el simple fet d'estar presents al món online els pot aportar moltes coses positives, no només quant a noves compres (això sempre acostuma a costar una mica més), sinó pel que fa a valor. El simple fet de ser-hi presents, de preparar contingut creatiu, d'ensenyar-nos el seu dia a dia, de què tots puguem gaudir del paisatge i de les seves vinyes. A partir del seu contingut podem veure què i com respira el celler, la marca i això ens permet crear un vincle. Opino però, que a les xarxes quan s'hi té presència has d'anar molt amb compte. Si tenim un canal professional, hem de mirar molt bé que s'hi penja, sobretot buscant la qualitat del contingut i tenint clara la nostra línia argumental: què volem dir? Com ho volem dir? Quins objectius tenim amb això que estem dient? A més a més, si som en una xarxa social és per tenir-la actualitzada. No hi ha res pitjor que entrar a un perfil i trobar-te que l'última foto és del 2017. Per altra banda penso que, encara que sigui en algun punt, és interessant contactar amb un professional. D'aquesta manera aprofitem al màxim les possibilitats de la xarxa, que en són moltes, i no ens convertim només en un repositori de fotos boniques.
2.- Què recomanaries a un celler de la DO Pla de Bages per avaluar la seva situació? Com saber si el seu compte té més o menys valor? Pels seguidors? Pels agradats? Per la interacció?
Per saber quina és la situació sempre s'ha de mirar com reaccionen els teus seguidors al contingut que tu els estàs proposant. Sóc conscient que la dada més llaminera és la del nombre de seguidors i que, per tant, tenir-ne pocs ens pot fer creure que no estem fent les coses bé. La realitat és que és molt millor tenir una bona resposta del seguidor que tens actualment. Si a aquests els agraden les teves fotos, et responen a les preguntes que fas i fins i tot hi pots establir un diàleg, és que ho estàs fent bé.
S'ha de tenir en compte que avui en dia és impossible créixer exponencialment de manera orgànica, és necessari invertir diners i fer campanyes de pagament.
3.- Recomanaries als cellers del Pla de Bages patrocinar per créixer?
Sempre. Ja no només per créixer, sinó per arribar a tots els seguidors que tenim actualment. Els famosos algoritmes de les xarxes socials fan que, ni tan sols, arribem al 10% dels nostres seguidors (a no ser que estiguin molt fidelitzats i entrin directament al nostre perfil), per tant el nostre contingut l'està veient una petita part de les persones que ens segueixen. Patrocinar és molt important i hi ha moltes maneres de fer-ho, però has de saber què fas i per què. En aquest punt torno a recomanar l'ajuda d'un professional per apuntar correctament en la promoció.
4.- Fins a quin punt és efectiva la fórmula de sortejar productes o experiències per donar a conèixer el perfil o per fidelitzar els seguidors de la DO Pla de Bages? En saps d’algun a qui l hagi anat bé o malament?
En aquest punt sempre hi ha hagut conflicte. Fer sortejos està molt bé i ens dóna moviment a la xarxa, la gent hi vol participar, ens comenta, ens fa ‘agradats’... acostuma a ser positiu. Malgrat això, i seguint amb el que deia anteriorment, hem de saber perquè estem fent aquest sorteig, ha d'entrar dins de la nostra estratègia. Fer accions d'aquest estil de tant en tant és agraït pel seguidor, però s'ha de fer ben fet i sobretot, no s'ha de caure en el sorteig constant. Hem de tenir clar qui som i què volem, i el que no som, segur, és una tómbola. Per tant, fem-ho però fem-ho bé.
5.- Creus que els seguidors dels cellers de la DO Pla de Bages són de Catalunya? En quin idioma recomanaries comunicar a Instagram els cellers de la DO?
Avui en dia penso que l'usuari encara és molt local i això no ha de ser una mala cosa. Com comentàvem abans, s'ha de fer un estudi per saber qui és el teu públic i saber des d'on estan consumint el teu contingut. No és el mateix el teu públic "comprador" que el teu públic a xarxes. Si el teu públic és predominantment català, penso que no s'han de fer comunicacions en altres idiomes, ja que seria més perjudicial que beneficiós. Un altre cas és que, amb una estratègia a la mà, decideixin buscar seguidors d'altres països. En aquest cas, s'haurà de passar per utilitzar campanyes de pagament especifiques, i per crear un pla de continguts.
6.- Pot ser Instagram una plataforma de venda directa de vi o experiències al consumidor final pels cellers del Pla de Bages? En saps d’exemples a qui hagi anat bé o malament?
I tant! des de fa uns anys Instagram ha incorporat una eina que ens permet utilitzar la plataforma per vendre els nostres productes o experiències. D’aquesta manera, ho posen molt fàcil al seguidor, que des del nostre perfil pot veure el preu dels productes i decidir-se a comprar allò que està veient en una imatge inspiracional. Com sempre, recomanaria buscar l’ajuda d’un professional.
7.- Què penses de l’estil i el llenguatge amb què es comunica el vi del Pla de Bages a Instagram? Què penses del to dels feed, històries i vídeos?
Penso que les imatges i vídeos compartits tenen una qualitat bona i ofereixen contingut de valor. El to utilitzat també em sembla molt correcte. Pel que fa al seu feed, recomanaria buscar una mica més d'harmonia. El feed és la primera cosa que veu un seguidor molt fidelitzat (ja que entra directament al perfil, la majoria es queden a la publicació que els impacti directament a ells). El feed esdevé la nostra carta de presentació i si ens trobem un feed desordenat i caòtic no et ve de gust quedar-t'hi gaire estona. Per posar un exemple, podrien mirar que tots els vídeos de tastos quedessin alineats a la columna de la dreta. Això és tan fàcil com tenir un pla de continguts i marcar els continguts de 3 en 3 deixant sempre el vídeo a la mateixa posició.
8.- Com valores el boom dels IGTV Live i com han funcionat al Pla de Bages?
Penso que són una bona eina per expressar-nos, mostrar o fins i tot formar. Des de la DO s'ha apostat per utilitzar-los i em sembla una molt bona idea. Hem de tenir clar però que una cosa són els IGTV que simplement poden ser vídeos que tu ja tinguis pre-gravats amb un format més llarg i els pengis en aquest apartat, i l'altre són els directes (que també poden anar penjats a IGTV). Ambdues coses em semblen positives, tot i que tenen funcions una mica diferents.
9.- Com valores el paper a Instagram de la competència del vi català? Per exemple, altres Denominacions o altres productes, com la cervesa? Què creus que la DO Pla de Bages en pot aprendre i què no?
Penso que aprendre'n sempre és possible, encara que ho facin "malament". Una de les tasques que més m'agrada fer, i que penso que és imprescindible, és la de mirar què fan els altres. Malgrat crec que has de tenir molt clar què vols fer tu i de quina manera, mirar comptes del teu mateix sector o fins i tot de sectors completament diferents, ens pot ajudar a ser més creatius i a veure si allò que volíem fer ja ho ha fet algú.
10.- Més enllà d’Instagram, quin valor li dones a altres xarxes socials amb predomini de gent jove com TikTok o Twitch? I amb Facebook i Twitter, quin paper li atorgues? Què és el que recomanaries als cellers del Bages?
La meva recomanació és que tinguem presencia a les xarxes que estiguem 100% segurs que podrem controlar. Ser a la xarxa no només significa publicar, significa comunicar-se amb el seguidor per anar teixint comunitat. Cada xarxa és bona per arribar a un públic o a un altre, per fer un tipus de contingut o un altre. El meu parer és que no cal ser a totes, però a les que hi siguem fem-ho bé.