Vuit experts en Instagram aconsellen què fer als cellers

08 Juny 2020
Vuit experts en Instagram aconsellen què fer als cellers

BARÒMETRE DEL VI CATALÀ

Invertir en comunicació, millorar la interacció i saber què es vol dir, els consells més repetits pels vuit experts

Periodistes, Social Media Manager, professors universitaris, analistes de noves tecnologies, investigadors universitaris, psicòlegs socials i community manager estudien el primer Baròmetre del Vi català a Instagram. La majoria coincideix en què cal treballar la interacció dels comptes i treuen ferro al número de seguidors. Els experts creuen que és clau crear una comunitat de seguidors que estiguin interessats a rebre i a donar informació. Els experts recomanen fer un pla de comunicació abans d’estudiar si cal fer IGTVLive, vendre online o tenir presència a xarxes socials amb majoria de gent jove, com Tik Tok o Twitch. Un dels majors reptes és professionalitzar la comunicació. Recomanen invertir en experts que elaborin plans de comunicació i de màrqueting per aplicar-se a lnstagram, les altres xarxes i la pàgina web dels cellers. 


Els vuit experts que han participat en el primer Baròmetre del vi català a Instagram creuen que la comunicació i el màrqueting digital en el sector del vi català encara tenen molt camp per córrer. En general recomanen professionalitzar aquestes tasques, que sovint acaben fent-se amb bona fe però en una gran inversió de temps per part dels cellers. Alguns recomanen fer un pla de comunicació per saber què i com s’ha de comunicar. Altres creuen que és clau saber què és pot esperar d’Instagram i d’altres xarxes socials, per adequar els missatges. 

Els experts consideren que el més important és crear una comunitat a Instagram, que interactuï amb el cellers i les DO i que ofereixen publicacions de qualitat. Pel que fa al nombre de seguidors que té cada compte, en general, creuen que és un barem secundari, i per això aposten per millorar la qualitat, per sobre de la quantitat.  

En termes generals, els experts creuen que el boom d’IGTV ha vingut per quedar-se i que cal aprendre a treure el màxim rendiment a cada retransmissió. En general aposten per fer una comunicació més professional, personalitzada i desinhibida del món del vi.  Pel que fa a la venda de vins online alguns són del parer que el més important és tenir una pàgina web amb e-shop, ben connectada amb les xarxes socials del celler.

Llegiu les preguntes i les respostes que els hem plantejat. 

Les preguntes


1.- Quin és el paper del vi català a Instagram? Què creus que els cellers i les Denominacions d’Origen podrien fer per millorar-lo?

2.- Com saber si el teu compte té més o menys valor? Pels seguidors? Pels agradats? Per la interacció? Què recomanaries a un celler per avaluar la seva situació?

3.- Fins a quin punt el creixement en nombre de seguidors d’un compte depèn de patrocinis a Instagram? Recomanaries als cellers patrocinar per créixer?

4.- Fins a quin punt és efectiva la fórmula de sortejar productes o experiències per donar a conèixer el teu perfil o per fidelitzar els teus seguidors?
  
5.- Creus que els seguidors dels cellers catalans són majoritàriament de Catalunya? En quin idioma recomanaries comunicar a Instagram?

6.- Pot ser Instagram una plataforma de venda directa de vi o experiències al consumidor final?

7.- Què penses de l’estil i el llenguatge amb què es comunica el vi a Instagram? Què penses del to dels feed, històries i vídeos?

8.- Com valores el boom dels IGTV Live?

 9.- Com valores el paper a Instagram de la competència del vi català? Per exemple, altres Denominacions o altres productes, com la cervesa? Què creus que se’n pot aprendre i què no?

10.- Més enllà d’Instagram, quin valor li dones a altres xarxes socials amb predomini de gent jove com TikTok o Twitch? I amb Facebook i Twitter, quin paper li atorgues?

Image

 

Mariola Dinarès (@HolaMariola)
Periodista i SMM. Directora i presentadora del programa “Popap” de Catalunya Ràdio


1.- El vi català és a Instagram però d’una manera molt desigual. Es dóna el fet que moltes vegades els petits cellers tenen comptes molt més cuidats i coherents que no pas les Denominacions d’Origen. Falta concreció, bon gust i subtilesa. És fàcil convertir les publicacions en publicitat i limitar-se a ensenyar producte. Ensenyar l’ampolla és senzill, però la gent ja coneix l’ampolla. S’ha d’ensenyar la teva història i fer que la gent que et segueix se senti especial per formar part de la comunitat. S’ha d’aconseguir estimar el celler, el vi o la DO. El vi és emocional i això s’ha de reflectir al compte d’Instagram. Bellesa, emoció i una història arrelada al territori. Pel que fa a les etiquetes no tenen un nombre molt elevat de seguiment i no n’hi ha cap que destaqui per sobre de les altres. La comunitat que segueix el vi posa un munt d’etiquetes. N’hauríem de posar menys i ser més contundents i clars. Potser atrevir-se a crear-ne de pròpies.  

2.- Per mi la interacció és la clau. S’han de fer publicacions que interpel·lin els seguidors. S’han de sentir inclosos dins d’una petita família o comunitat. De totes maneres si tens un vi exitós en vendes i prestigi, no pots tenir un compte a Instagram que no arribi al miler de seguidors. Alguna cosa no s’està fent bé
 
3.- És evident que a Instagram si no pagues no viralitza i no ensenya les teves publicacions. Depenem de l’algoritme i els canvis de la plataforma que fan variar també els hàbits dels usuaris. El fet que els posts es mouen molt menys actualment que les històries d’Instagram fa que encara sigui més difícil pujar de seguidors.  Sóc partidària de pagar per alguna publicació de la qual n’estem orgullosos i que hem vist que està funcionant. Cal pagar per les que funcionen perquè són les que veuran gent que no et segueix i s’implicaran en la teva comunitat. Una publicació que pot anar molt més lluny. La xarxa social ens premiarà. No cal una inversió molt elevada. Cal fugir de patrocinar posts que semblin publicitaris. S’han de patrocinar posts atractius i ben fets.  

4.- Sí. Els concursos funcionen a Instagram. Això és un fet. De totes maneres s’han de dosificar. No en podem fer molt sovint però la comunitat de gent que et segueix ho agraeix i si fas un concurs que inclou mencions als amics dels seguidors que ja tens, és una bona manera per aconseguir nous seguidors. Crec que actualment és de les poques maneres orgàniques d’aconseguir nous seguidors. 

5.- Sí. Majoritàriament de Catalunya però si disposem de temps i recursos per fer publicacions professionals no està de més fer-ho en castellà i anglès per diferenciar-te dels teus competidors. Personalment penso que l’ideal és que siguin comptes diferents. No m’agrada massa els posts fets en diversos idiomes a la mateixa entrada perquè tothom estigui content. Sembla publicitat més que compartir contingut. El vi català s’ha d’explicar en català en un compte, explicar en castellà en un altre compte i entrar amb etiquetes d’amants del vi en castellà. 

6.- Sí. Sempre recomano tenir un market place o pàgina web pròpia. Si la botiga està ben feta és el més pràctic pels propietaris i treballadors del celler. És evident que la gent s’està acostumant a comprar a “cop de whatsapp” o a “cop de missatge per Instagram” però és una manera molt poc realista i només és viable temporalment o per volums poc elevats. L’ideal és tenir pàgina web amb botiga sense massa complicacions i molta transparència i fer servir Instagram per ensenyar la teva manera de ser i que el seguidor se senti que forma part d’una comunitat autèntica i exclusiva. 

7.- Fa falta més professionalitat en la comunicació. Hi ha molts cellers que ho porten de forma massa casolana i no a l’alçada del que es mereix el vi que estan publicitant. Això no vol dir que no s’hi hagin de posar comentaris o continguts personals. Sí. S’ha de fer però tenint en compte les nostres paraules clau que ens identifiquen. L’exercici que hem fet per crear el nostre vi, ha de ser el mateix exercici que hem de fer per crear el nostre compte d’Instagram. Què ens identifica? Què volem potenciar? A qui volem arribar? Què diu el nostre vi? La comunicació no s’improvisa. D’altra banda els hàbits dels usuaris van canviant i ara funcionen sobretot els posts d’Instagram fets amb el cor i llargs. Abans havies de fer una bona foto i una frase amb moltes etiquetes. Ara és una història que cridi l’atenció i una història emocional explicada amb una foto il·lustrada al post acabant amb una pregunta per interpel·lar als seguidors. 

8.- M’agraden els tasts en directe però alerta. Mirem que hi hagi una bona llum. Fer-ho el màxim de professional possible. S’ha de ser amigable i comunicatiu però mantenint la professionalitat per fer sentir el teu vi especial. A través dels directes crec que caldria potenciar encara més la part divulgativa que pot tenir el vi. Informació que des dels cellers i la DO es dóna per suposada però que els possibles compradors desconeixen totalment. El procés d’elaboració, les màquines que tenen, els objectes més específics o preuats. No limitar-se a fer un tast a distància.  

9.- Alguns comptes de cervesa artesana tenen molt de nivell. Crec que ho fa el fet que s’han posat a fer cervesa artesana, professionals d’altres sectors que ja controlaven temes com el disseny, la imatge i la comunicació. Es centren molt en l’elaboració i això fa, en molts casos, que expliquin la història de la cervesa. Per mi és la clau. Explicar històries i emocions a Instagram. 
 
10.- No sóc partidària de ser a totes les xarxes socials i si s’està a una xarxa se n’ha de conèixer el llenguatge. Facebook continua funcionant. Hi ha encara un volum important de persones amb poder adquisitiu. Penso en gent de la tercera edat que fa territori i que queden per fer àpats. Són els que disposen de més temps. No s’hauria de deixar de banda de cap manera Facebook sinó que s’hauria de potenciar. Entrar a Tik Tok et podria ajudar a diferenciar-te de la resta però sempre que el producte ho demani. El vi és material sensible en entorns on hi ha menors però potser es podria jugar amb un producte concret que tingués una etiqueta concreta. A Tik Tok has de ser molt creatiu. No et pots limitar a ballar i fer el ridícul. Una publicació ben feta a Tik Tok et funcionarà molt més que en la resta de xarxes socials. Pots tenir molta repercussió però ha de ser una idea puntual. Twitch és un canal de directes molt potent. També seria per diferenciar-te en un moment donat però hi ha tanta feina a fer bones publicacions a Instagram i Facebook que fins que no tingués bé aquestes dues xarxes no entraria en cap altre.

 
 Image

Josep Maria Ganyet (@ganyet)
Director de l’agència Mortensen.cat i professor de Comunicació Audiovisual a la UPF


1.- Les DO o els vins com a producte no són diferents de la resta en el sentit que necessiten captar l’atenció de l’usuari en un entorn mediàtic cada cop més fragmentat —més canals— i més atomitzat —missatges personalitzats segons el perfil conductual de l’usuari—. El vi és un producte sensorial i qui millor ha explotat aquest espai a la xarxa és Instagram. Una xarxa eminentment visual evoca tot tipus de sensacions, estats d’ànim i fins i tot èpoques amb l’ajut de filtres, emojis, text i tot tipus d’intervenció dels usuaris en les imatges. Tenint en compte això, la comunicació hauria de ser adaptada als seus mercats utilitzant tot el potencial de la plataforma. El primer pas és identificar els usuaris clients potencials, saber què hi fan, en quines comunitats es mouen per donar-los el missatge utilitzant els seus codis de comunicació. 

2.- Una combinació d’aquests indicadors ens pot donar una idea de si ho estem fent bé o no. Des del moment en que podem comprar seguidors i agradats ja es veu que no és un indicador fiable. L’indicador més fiable que hi ha és la quantitat d’ampolles venudes en el cas d’un celler. No ens serveix tenir molts seguidors que poden ser bots i que per definició mai no compraran una ampolla de vi. Serveix tenir una comunitat que encara que sigui petita, sigui de qualitat i que consumiran el nostre producte.

3.- Sempre amb un sentit, uns objectius clars i en un model en espiral. Començaria sent poc ambiciós i anar testant conceptes, influenciadors i tècniques. Ràpid, sense risc i sovint per obtenir dades empíriques (vistes, agradats, comentaris, comparticions, compres, etc.) i anar modulant l’estratègia en funció dels resultats. Després faria una interacció més ambiciosa i amb més recursos i així anar creixent.

4.- Té sentit en la mesura que allò que ofereixis tingui un interés real per a la teva comunitat i un valor. Pots sortejar un iPhone i tindràs molts seguidors segur, però no estaran interessats en el teu producte sinó en el d’un producte que no comparteix cap valor amb el teu. L’endemà ja no hi seran. Experiència és la paraula clau: allò únic, físic, irrepetible i personal té molt valor en un món on allò digital s’ha convertit en un bé de consum.
 
5.- Depèn del mercat al que t’adrecis. Si el teu mercat és Catalunya o els països de parla catalana no té sentit expressar-te en un idioma que no sigui el català. Si el teu mercat és Espanya el castellà hauria de ser predominant però no renunciaria a utilitzar el català amb normalitat de la mateixa manera que esperaria trobar-me gallec en productes de Galícia. El mateix per l’anglès amb la resta del món.
 
6.- Sense cap mena de dubte. De fet és la xarxa per on les experiències es difonen més per part de consumidors convençuts o forçadament convençuts de que on ells han anat és un lloc únic que han de compartir amb el món.

7.- No ho he seguit prou de prop i no soc cap especialista en vi, però tot el que sigui comunicar, emetre missatges en una sola direcció, i utilitzar tècniques de màrqueting tradicional està condemnat al fracàs. La clau no és pensar en audiències sinó en comunitats. Les comunitats no es creen, hi són: s’han d’identificar i participar en elles, no monopolitzar la conversa. Es diuen mitjans socials per alguna cosa.

8.- És l’ara i aquí. El compartir l’experiència, una experiència que és única i personal. Entendre l’abast d’aquest format és clau per un sector pioner en el mercat de les experiències.

 9.- Alguns productes que van a un públic mes jove ho tenen més fàcil. La cervesa és un producte de festa que combina molt bé amb la immediatesa d’Instagram i amb les ganes de compartir el moment. El vi ha de trobar el seu to i estil i el seu llenguatge a Instagram. No crec que calgui inventar res, cal comunicar amb les eines que ens dona la plataforma el que saben fer els productors, des de l’experiència de la verema fins a assaborir una copa de bon vi.

10.- El mateix que Instagram. Tots tenen els seus públics, els seus llenguatges i les seves comunitats articulades que cal identificar i servir de la millor manera. És difícil fer una campanya de vi a TikTok donat que és una xarxa de gent molt jove i la intersecció amb la cultura del vi és pràcticament nul·la. A Facebook hi ha el públic natural però no és una plataforma de futur. Instagram reuneix les condicions de transversalitat, penetració i imatge que poden anar molt bé al sector. 


Image
 

Albert Vico (@albertvico)
Periodista expert en xarxes socials i comunicació digital corporativa. Social Media Manager a Gestmusic Endemol (Operación Triunfo, Top Gamers Academy, La Mejor Canción Jamás Cantada), Dircom a l’Ajuntament de Tiana i professor col·laborador de la URL.


1.- Crec que encara juguen un paper incipient. Tenen molt camí a córrer. S'hi han posat, una mica per moda, una mica per inèrcia però sense ser conscients de la importància que pot tenir una bona estratègia a xarxes socials, i en particular, a Instagram. El que poden fer és adaptar-se a la nova realitat comunicativa i contemplar les xarxes socials com l'oportunitat que són.

2.- Un compte té més o menys valor pel nombre d'interaccions que provoquen les publicacions i per la qualitat dels seus seguidors. Als meus clients sempre els dic que és important tenir bons seguidors i no molts seguidors. Seguidors que de debò estan interessats en el teu "producte", que interactuen, que recomanen, que critiquen quan no està bé... Si tenim bons seguidors i fem bons continguts, acabarem tenint molts i bons seguidors. Recomanaria que utilitzin apps gratuïtes per avaluar la interacció, per analitzar la corba de creixement i que consultin les estadístiques que ofereix el mateix Instagram per saber quins són els millors moments per publicar i els continguts que generen més interès entre la seva audiència.

3.- No hi crec en els patrocinis per créixer ni en comprar seguidors. Jo invertiria aquests recursos a generar bons continguts i en estudiar a la nostra competència per saber què fan millor que nosaltres (i aprendre'n) i què fan pitjor per saber on podem destacar nosaltres.

4.- Ho he fet molt poc i no hi crec massa però podria ser un bon reclam en un moment puntual. Opino que els seguidors que venen ràpid, marxen ràpid. Crec més en generar bons continguts.

5.- Jo crec que no són majoritàriament catalans però en qualsevol cas, l'objectiu hauria de ser que no ho fossin. Aquí ja coneixem les bondats del vi i del cava català. Ens cal una projecció internacional i un consum internacional. De totes totes, utilitzaria el castellà. I puntualment, l'anglès.

6.- Sens dubte. Per això hem d’utilitzar un idioma que ens acosti a molta gent i un llenguatge audiovisual que sigui orgànic a Instagram (que no semblem antics o desfasats, com passa en alguns casos en aquest sector). A Instagram, la gent parla sense corbata.

7.-  M'he avançat en l'anterior pregunta: és un estil i un llenguatge sovint massa clàssic i formal. Alguns feed estan molt cuidats però no tenen personalitat i acaben fent el "boniquisme estàndard" que ensenyen algunes apps per fer històries, fotos i vídeos. Falta originalitat i utilitzar els recursos audiovisuals d'una manera molt més transgressora.

8.- Alguns professionals han sabut aprofitar aquest boom per créixer i ensenyar-se. El confinament ens ha fet buscar finestres i aquesta ho ha estat, però crec que tot que arriba de pressa, marxa de pressa, i aquests dos mesos d'estar tancats ens estan provocant "pantallitis". Les persones no volem tantes pantalles, estem cansats de videoconferències i de directes diaris. Ben utilitzat, el LIVE d'IG és una gran eina però se n'ha fet abús i passarà factura molt aviat.

 9.- La comunicació clàssica i rància del vi, a Espanya és encara més exagerada que a Catalunya. Sembla fet per senyors grans que no entenen ni la xarxa, ni el producte, ni el públic. En els casos en què aquesta comunicació la porten agències, passa una mica allò que dèiem del boniquisme estàndard. Tot és igual: colors pastel, lletres amables i imatges de bancs d'imatges. Són correctes però els falta tot. No enganxen. Aquí, el vi català té molt camí per córrer. La cervesa a Instagram es comunica de manera més transgressora, aprofita millor les possibilitats de la xarxa, és més gamberra, més juganera, més directa. Se'n pot aprendre molt en l'àmbit formal. El COM es comunica.

10.- Tik Tok és una xarxa molt popular entre la gent jove i segur que sabríem trobar la manera de posicionar cellers o DO  amb continguts orgànics per aquesta xarxa. Twitch per molts és el Youtube dels gamers, i això és una equivocació gegant. Twitch és una plataforma on molta gent hi passa un munt d’hores i això, a nivell de producte, ens interessa. S’hauria de preparar una estratègia per veure com ser-hi (si pensem que hi hem de ser). Facebook és una bona xarxa social per al sector del vi però s’han de cuidar els continguts i no replicar el que preparem per altres xarxes socials. S’han de crear continguts pensats específicament per Facebook i pel públic de Facebook. A Twitter, cal ser-hi. Bàsicament per defensar la nostra marca dels atacs que rebrà perquè Twitter s’ha convertit en un cau d’odi, crítiques i mals rotllos. Però s’hi ha de ser per poder gestionar les crítiques a la nostra empresa o una crisi institucional en un determinat moment.
 




Image

 

Marianela Sandovares (@marianelasandovares)
Community Manager, formadora i consultora a xarxes socials.


1.- El papel del vino catalán en Instagram es el de la comunicación, la divulgación, el de llegar a más personas, ya que Instagram es una red social integrada en la sociedad por la que se puede llegar a un público joven-adulto de manera amena y dinámica. Para mejorar la presencia en Instagram se podría usar el formato de vídeo para llegar de manera más cercana a las personas, no sólo para informar, sino para formar y educar sobre esta temática tan atractiva e interesante.

2.- El valor de una cuenta no está en una métrica concreta: en seguidores, en gustados o en comentarios, está en toda la interacción en general. Tener una cuenta con 10.000 seguidores o 100.000 no tiene sentido si sus publicaciones pasan desapercibidas y no se llega ni a un 1% de los seguidores. Hay cuentas con mucha interacción con menos de mil seguidores. La clave está en crear una comunidad realmente interesada y comprometida. Para evaluar la situación de una cuenta como positiva o negativa, hay que tener en cuenta varios factores.  El primer error es centrarse en métricas vanidosas como pueden ser los gustados, y no tener en cuenta la cantidad de veces que esa publicación ha sido guardada o compartida, estas dos interacciones marcan un punto de interés importante. Debemos valorar qué tipo de publicaciones despiertan más interés, si son más enfocadas a la venta o el contenido educativo en la que el seguidor aprende sobre un tema en concreto dentro de la temática.

3.- Se puede pagar por publicidad e incluso usar como estrategia los patrocinios, pero si la cuenta no está trabajada cuando las personas visiten el perfil y éste no sea atractivo no van a seguir la cuenta. Por eso es importante que antes de hacer publicidad en el formato que sea, se optimice la cuenta, se trabaje mucho desde el contenido de valor para que una vez que nuevas personas lleguen se quieran quedar. Es recomendable trabajar patrocinios, anuncios u otros modalidades que no son orgánicas, pero siempre y cuando previamente la cuenta esté preparada para convencer a los visitantes de que se queden porque vale la pena seguirlos.

4.- En los sorteos siempre pueden caer varios “falsos interesados”, hay que tener cuidado y hacer este tipo de acciones con estrategia y con objetivos muy bien planteados para obtener resultados. Tienes que hacer que te sigan por el contenido que compartes, y si te descubren por un sorteo está genial pero lo importante es que después del sorteo quieran seguir en la cuenta por lo que les puedes aportar. Hacer un sorteo y ganar seguidores por ello es fácil, mantener a esos seguidores es un gran reto.

5.- Instagram es una ventana al mundo y lo mágico de las redes sociales es que puedes llegar a muchas personas y tener seguidores de cualquier parte del mundo, publicar en un solo idioma puede estar muy bien para segmentar y llegar a un público muy concreto, por la tanto diría que depende de los objetivos que se tengan. Si te interesa llegar sólo a personas de Catalunya estará genial publicar los textos en catalán, el problema es que en esta comunidad autónoma tan enriquecida de diferentes culturas, tiene un gran número de personas que hablan en castellano y facilitarles la lectura también está muy bien. Me parece un detalle muy inclusivo poner los textos en ambos idiomas (catalán y castellano) de paso no pones límites a las publicaciones y permites conocer más sobre tu bodega a personas de todo el país, incluso de países de habla hispana.

6.- Siempre digo que las redes sociales no son (todavía) un canal de venta directa, abrimos Instagram con una actitud diferente a la que abrimos Amazon por ejemplo. Cuando abrimos la App de Instagram no estamos con la tarjeta de crédito en la mano, sin embargo, a través de esta red podemos hacer descubrimiento y fidelización de cuentas a las que tarde o temprano compraremos. Por eso siempre recomiendo trabajar Instagram desde un punto no exclusivamente comercial ya que la venta es indirecta.

7.- La comunicación en Instagram debe ir acorde al público, en general es una red social cercana en el que el lenguaje es más informal que serio. Pero cada marca tiene su propio código de comunicación y debe seguir la misma línea en esta red. Más allá del estilo y del lenguaje, el contenido es el que debe variar entre conceptos básicos a más avanzados cuando nos referimos a contenido educativo para poder acercarnos a un público más amplio. Sobre el feed, cuidar la estética de la galería es un punto a favor para hacer más atrayente la cuenta, usar colores corporativos alineados a la marca es una buena recomendación. Sobre las historias, las portadas de las historias destacadas deben seguir la línea del estilo corporativo de la galería a ser posible, y en general tener un hilo conductor en su contenido para que el seguidor enseguida identifique a la marca según la historia. Sobre los vídeos, este es un gran recurso que pocos utilizan, lo ideal es generar un contenido en vídeo de manera profesional, pero no siempre es posible, hoy en día podemos usar nuestros móviles y obtener buenos resultados en cuanto a material en vídeo para redes sociales y de esta manera llegar al público de una manera más amena.

8.- Las emisiones en directo se potenciaron mucho durante el confinamiento, es un recurso poderoso para interactuar en vivo con los seguidores, donde además se puede invitar a personas y hacer más enriquecedor aún la transmisión. Incluir esta herramienta en la estrategia de contenidos es muy recomendable para poder potenciar la marca de forma más cercana al tener contacto directo.

 9.- Considero que el vino catalán está bien posicionado en general y la competencia puede tener que ver con la comunicación en redes sociales, diferenciando a los que entienden a sus seguidores y les dan el contenido que necesitan en cuánto al enfoque de éste: comercial, educativo, de entretenimiento, etc. Contra los que no tienen estrategias definidas y sólo se limitan a subir publicaciones sin objetivos claros. Respecto a la competencia entre productos, algunas marcas de cervezas destacan cada año con sus anuncios de verano, y en las redes sociales son muy creativos, de eso tenemos que aprender. Sobre todo tenemos que tener un punto muy analítico para observar cómo trabajan las redes sociales, qué les genera más interacción y así detectar qué tipo de contenidos les funciona más. De todos modos, el público del vino suele tener un perfil diferente, pero se debe innovar y trabajar con mucha creatividad. De todo se aprende, lo que está bien trabajado puede inspirar y de los errores ajenos podemos detectar que es lo que NO debemos implementar, con lo cuál no diría que hay algo concreto de lo que es mejor “no aprender”.

10.- Tener presencia en redes sociales donde predomina un público muy joven puede ser beneficioso siempre y cuando se tenga un producto o servicio exclusivo para este tipo de audiencia, de lo contrario se puede estar perdiendo tiempo y presupuesto. No se trata de estar en todas las redes sociales, se trata de estar en las correctas, donde están los clientes potenciales, mejor dicho, los apasionados (consumidores) del vino en este caso. Twitch es una plataforma exclusiva para emisión de vídeos en directo actualmente copada por youtubers, la mayoría especializados en videojuegos. Con lo cuál hasta que no evolucione, no la recomendaría para el sector del vino. Tik Tok es una plataforma basada en vídeos de entre 15 segundos y 1 minuto en formato vertical actualmente basada en contenido de entretenimiento en los que tienen éxitos las coreografías, los vídeos de comedia y humor, pero poco a poco se está abriendo espacio para creadores de contenido que con tutoriales cortos pueden aportar valor a la audiencia. También cada vez hay más diversidad de edades entre los usuarios, con lo cuál podría ser un canal de comunicación efectivo para el sector, teniendo en cuenta que la estrategia sería para llevar tráfico a otras redes como Instagram o una web donde se convierta y fidelice a los seguidores. Facebook y Twitter siguen siendo canales importantes difíciles de ser desbancados en estos momentos por estas dos redes anteriormente mencionadas, ya que la gran parte de los consumidores de vino tienen perfiles en estas redes sociales y son usuarios activos. Con lo cuál antes de abrir nuevos perfiles en otras redes se debe revisar que tengan perfiles optimizados y estrategias que funcionen en estas redes que son pilares para la comunicación.




Image


Ferran Lalueza (lalueza_vintage) 
Professor i investigador de comunicació i social media a la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i director de la revista COMeIN.

1.- El sector vitivinícola català és un sector molt dinàmic i divers, cosa que es comença a reflectir en la seva presència a les xarxes socials. El recorregut de millora que té per davant a Instagram, però, encara és gran. No tots els cellers entomen la presència a les xarxes socials com una part essencial de la seva política de comunicació i relacions públiques, i sovint el voluntarisme supleix la cada cop més imprescindible professionalització de les persones que gestionen els perfils de les marques i empreses del sector a Instagram. La meva primera recomanació, doncs, seria la de professionalitzar la gestió de les seves xarxes socials encomanant-la a persones que tinguin la formació, les habilitats, les actituds i els coneixements específics que requereix aquesta activitat.

2.- El nombre de seguidors és un indicador rellevant, però malauradament encara resulta factible manipular-lo de forma il·legítima. A més, per a un celler que no aspira a una producció massiva sinó que, per exemple, basa la seva estratègia empresarial en l’elaboració d’un producte altament apreciat per connaisseurs, comptar amb un gran nombre de seguidors a Instagram no ha de ser necessàriament l’objectiu perseguit. Les xarxes socials han d’orientar-se a propiciar el diàleg i fomentar la implicació, i mesurar la interacció generada constitueix l’indicador més fiable a l’hora de mesurar fins a quin punt això s’està assolint.

3.- Créixer per créixer no té sentit. Podem recomanar accions de patrocini dins d’un pla de xarxes socials que requereixi assolir una determinada massa crítica de seguidors com a pas previ a la realització d’altres accions. Altrament, acumular seguidors que no s’han generat de forma orgànica i que probablement presenten un grau d’implicació molt baix no justifica la inversió. 

4.- Jo la considero una via molt efectiva. A tots ens engresca i ens motiva la possibilitat d’obtenir obsequis. A més, les marques que empren aquest recurs generen simpaties i son percebudes com a generoses i properes. Qui resulti afortunat en aquesta mena de sortejos acabarà provant productes i vivint experiències que el connectaran amb la marca. I en molts casos, qui no resulti afortunat haurà incrementat el seu desig de tastar aquests productes i experiències fins al punt d’acabar fent-ho pel seu compte proactivament.

5.- La intuïció ens diu que majoritàriament els seguidors són catalans, però un primer cop d’ull exploratori ens portaria a qüestionar-ho. Per poder ser concloents, ho hauríem d’estudiar específicament. Quant al tema de l’idioma, penso que no hi ha receptes universals. Si un celler està clarament orientat al mercat català, potser no li caldrà emprar el castellà. Però un celler orientat a un mercat més ampli no necessàriament hauria de renunciar a l’ús del català ja que aquesta llengua és part de la seva essència i la seva identitat tant com puguin ser-ho les varietats de raïm que empra per fer el most. Com a recomanació genèrica, jo diria als cellers que no tinguin por de ser lingüísticament promiscus i barrejar diferents idiomes en un mateix perfil d’acord amb les circumstàncies i segons els interlocutors amb qui s’estableix interacció en cada moment. Tret de casos molt específics, l’ús de diversos perfils segregats per idioma genera dispersió i confusió, i és una pràctica que grinyola en un entorn global com el de les xarxes socials. En tot cas, a més, cal no perdre de vista que Instagram és una plataforma eminentment audiovisual, i que els continguts verbals acostumen a tenir-hi un paper secundari.

6.- Si l’estratègia de màrqueting del celler així ho contempla, Instagram pot ser una plataforma de venda directa, ja sigui mitjançant la funcionalitat Instagram Shopping o a través de la publicitat més tradicional dels Instagram Ads. Que pugui ser una plataforma de venda directa, però, no vol dir que hagi de ser-ho sí o sí en tots els casos. Hi ha moltes maneres d’aportar valor a una marca ─valor que d’alguna manera sempre acabarà incidint en el compte de resultats─ sense que els seguidors hagin de passar per la botiga online.

7.- En general el to és prou bo, tot i que les casuístiques són tan diverses que no permeten generalitzar gaire. Una de les coses que més costa als cellers és trobar un estil propi, una manera de mostrar-se que sigui diferenciadora i alhora coherent, recognoscible més enllà de l’evolució natural que pugui anar experimentant la marca i fins i tot més enllà de les tendències que puguin sobreeixir dins la plataforma en cada moment.

8.-Penso que no és un boom efímer sinó que ha vingut per quedar-se. Per tal que sigui una pràctica sostenible i eficient, però, es bo que es combini l’ús d’aquests directes amb la possibilitat de recuperar i visionar-ne els continguts ni que sigui de forma parcial. Al cap i a la fi, un celler no és una emissora de televisió i pocs es podran permetre tirar la casa per la finestra amb retransmissions potents que s’esgotin en si mateixes.

9.- Un diagnòstic ràpid ens diu que la presència a Instagram d’altres denominacions vinícoles com ara @riberadelduero o la d’altres begudes alcohòliques com la cervesa no estan molt allunyades dels encerts i de les mancances que trobem en la presència dels vins catalans, tant en termes quantitatius com qualitatius. Les marques de cervesa, per exemple, potser sí que són més hàbils a l’hora de generar un estil visual propi i de connectar la seva presencia a les xarxes amb una activitat offline força intensa. Quant a la voluntat de propiciar interacció i generar conversacions, en canvi, altres denominacions d’origen de fora de Catalunya podrien prendre com a model l’activitat a Instagram de determinades Denominacions d’Origen catalanes.

10.- Per a un celler, ara per ara penso que Instagram és la xarxa social mainstream on s’ha d’estar. TikTok és massa infantil per a un sector de begudes alcohòliques. L’agitació de Twitch no fa bon maridatge amb els plaers epicuris. Facebook està definitivament demodé. I Twitter s’ha convertit en la xarxa del malrotllisme. 

 Image

Dolors Reig Hernández (@dreig)
Psicologia Social a El caparazón (formació, consultoria, dinamització de xarxes). 


1.- El vi català té presència a Instagram, tot i que potser es podria aconseguir que més microinfluencers (iguals, gent amb pocs seguidors però més credibilitat) hi publiquessin revisions o al·lusions. Un dels objectius clars hauria de ser el d’augmentar la comunitat basada en aquest tipus de seguidors amb concursos, enviament de productes, tasts, etc.
  
2.- Els agradats i seguidors són importants, òbviament, tot i que la interacció i especialment la que acaba en compra, ho són més. En el cas de cellers petits, penso que és més probable que els seguidors acabin comprant, així que encara serien més rellevants.

3.- Pot ser interessant al principi, sobretot per cellers petits, però en la meva opinió podria ser inclús contraproduent més tard, quan ja se´ns comença a conèixer.

4.- Penso que és una bona estratègia per fidelitzar i créixer, oferir valor real en aquestes formes. Molts estudis mostren que aconseguir coses de manera gratuïta és el que fa que en més mesura recomanem les coses als nostres iguals, a mode de microinfluencers, que generen molta més credibilitat.

5.- Avui dia i més en el context de postpandèmia, cal potenciar el comerç virtual, que es caracteritza per la seva globalitat. Els idiomes i etiquetes haurien de ser múltiples a Instagram, català, castellà, anglès, italià, francès... i fent servir etiquetes en aquests idiomes per tal d´augmentar la reputació a nivel B2B i projecció internacional dels cellers. Això en el cas de cellers petits, els grans ja tenen fins i tot comptes diferenciats en diferents idiomes.

6.- Sí, tot i que complementat amb la web d’e-commerce, on podrem detallar molt més les ofertes. Instagram resulta ideal pel tema experiències i crear comunitat al seu voltant.
 
7.- Em sembla, en general, correcte, adaptat al mitjà i l´audiència en la mesura que mira de ser jove, fresc, multimèdia, etc.
 
8.-Resulta una bona manera de comunicar amb l’audiència, que té més temps lliure per explorar les seves aficions des de casa avui. Entrevistes, visites, tastos, tastos de microinfluencers o programades amb seguidors... poden ser bones maneres de mantenir el contacte amb els aficionats i generar interès per als nous.

9.- Potser es podria incidir més, com ja es fa en el tema del vi i no es fa tant en el tema de la cervesa, en el tema de màrqueting de continguts, incidir en les característiques objectives dels productes, les seves qualitats, etc. De nou penso que el tema seria més rellevant per cellers petits, que s´han de distingir en temes de qualitat i per tant, no actuar tant com a marques que publiquen continguts més "emocionals", generalistes, etc.
 
10.- No veig massa les dues primeres per l´edat dels qui hi són. Potser en més mesura Twitch, on podríem projectar experiències com a premis o concursos en comunitats de videojugadors. En el mateix sentit, Youtube penso que seria un canal per explorar, a nivell de streamings com de gravacions del que anem fent a Instagram. Facebook i Twitter són, en la meva opinió, entorns importants que no hem de deixar enrere. En el primer cas pot ser un entorn on traslladar el que fem a Instagram, així com per arribar a públics una mica més adults i mirar de fer-hi, amb estratègies similars, comunitat. En el segon cas podem aprofitar la tendència dels joves a fer servir twitter, també, per explorar interessos. 

Image
 

Albert Cuesta (@albertcuesta)
Periodista i analista de tecnologia


1.- Tinc la impressió que el sector ha descobert IG fa poc i s’hi està abocant. Com sol passar, probablement ho està fent en excés i sense establir unes mètriques clares. Observo diferències notables entre la presència casolana i la que es fa mitjançant agències de contingut professionals, sobretot les especialitzades en el sector.

2.- La comparació de seguidors i interaccions amb altres perfils del mateix sector pot donar pistes. Però de cara a mesurar l’eficiència, si no es fa servir la plataforma publicitària de Facebook/Instagram, que permet traçabilitat dels clics procedents dels posts, dues possibilitats són l’ús de codis promocionals (poden servir per al canal físic i per a la venda online) i la creació de landing pages específiques per a cada campanya. 

3.- Personalment no dono cap valor als patrocinis. És més, tendeixo a desconfiar dels instagramers que practiquen aquesta modalitat, especialment els que no fan explícita la relació comercial. Però em consta que la superficialitat domina a IG i que la majoria dels usuaris no hi tenen cap objecció, i fins i tot ho valoren positivament.
 
4.-  En la mateixa línia de la resposta anterior. Personalment trobo més efectius els sorteigs que els patrocinis, sempre que el funnel dels clients estigui ben lligat, cosa que a Instagram només es pot fer amb les eines de pagament. Tot i això, cal ser prudent per evitar ser massa intrusiu (‘menciona els dos amics amb qui vindries, etc). 

5.- Com en qualsevol xarxa, la comunicació s’ha de fer en l’idioma del mercat al que un s’adreça. Malauradament, entre les moltes limitacions d’Instagram hi ha la de no contemplar el contingut multilingüe, de manera que només queden les opcions de publicar en diversos idiomes (difícil en el cas dels vídeos) en un únic perfil o bé de segregar la comunicació en diversos perfils, un per cada idioma. 

6.- Fins ara, gens ni mica. Però Instagram ha començat a incorporar funcions de comerç electrònic que poden canviar notablement la situació. Recomano tenir una bona botiga online pròpia i fer servir IG per captar trànsit amb enllaços profunds. En tot cas, trobo arriscat confiar a una plataforma externa que pot canviar d’un dia per l’altre les seves polítiques i condicions (sigui IG, FB o qualsevol altre) el gruix d’una estratègia online.

7.- Partint de la base de que IG i el seu ús son superficials i intrascendents, entenc que el contingut ha de ser-ho perquè ni el format ni l’actitud dels usuaris permet gran cosa més. Personalment no entenc les Stories, trobo que el seu caràcter efímer no justifica l’esforç de producció.

8.- Crec que els IGTV Live és una bombolla causada per la pandèmia. No trobo que els vídeos en directe siguin un format pràctic de seguir en la pantalla d’un telèfon mòbil.
 
9.-  Les grans cerveseres industrials sincronitzen les campanyes a IG amb les que fan en altres suports, i generalment ignoren el producte, sinó que el centren en missatges de bon rotllo (‘Mediterràniament’, etc) que encaixen perfectament en el caràcter superficial d’IG. La meva impressió és que les cerveseries artesanes han aconseguit interessar més els seguidors per les característiques del producte del que ho han fet els cellers.

10.- Sóc escèptic amb les xarxes de creixement tan ràpid com TikTok, perquè igual que han guanyat audiència poden perdre-la en favor d’una nova alternativa que es posi de moda. En general, sóc partidari d’afiançar els canals propis de comunicació i venda (web amb botiga online, blog, newsletter), comunicar-los bé en els propis productes (les etiquetes de les ampolles!) i fer servir les xarxes socials per captar trànsit.


  
Image
 

Daniel Gutiérrez Abella (@kiribatis) 
Cofundador de Kiribatis Comunicació, agència especialitzada en turisme alternatiu


1.- Ja fa alguns anys que hi ha un grapat de cellers (en moltes ocasions petits i familiars) que estan fent bé les coses a Instagram. Això acostuma a passar quan un membre del celler familiar (quasi sempre jove) li agrada aquesta xarxa social i la potencia amb bones fotos. Malauradament, el sector encara està molt lluny de modernitzar-se i apostar per la comunicació online i les xarxes socials. En massa casos es comunica sense estratègia ni qualitat (si és que es comunica). Cal que els cellers i les DO inverteixin en comunicació immediatament, ja sigui amb algú de la casa que en domini o externalitzant-ho a un freelance o agència, i apostin per dedicar-hi temps i recursos per fer branding i, per què no, vendre online també.

2.- El nombre de seguidors és rellevant, però no és el més important. El que realment importa és l’engagement del compte; és a dir: que cada cop que publiques (ja sigui a la galeria o a les històries) aconsegueixis interaccions: agradats, comentaris, guardats… Un altre indicador important és l’ús de les teves etiquetes per part de la comunitat o que els clients t’etiquetin o mencionin a les seves publicacions. 

3.- Tal com estan plantejades les xarxes socials, és molt difícil arribar a nou públic de manera orgànica (sense pagar). Per guanyar comunitat recomano ser actiu a les xarxes (no només publicant, també comentant a altres perfils i responent a tots els comentaris), seguir un calendari editorial i promocionar publicacions estratègiques de manera puntual però reiterada.

4.-És una bona manera per fidelitzar l’audiència actual i per guanyar nous seguidors. Tanmateix, no s’ha d’abusar d’aquesta estratègia (convertint el nostre perfil en una tómbola) ni demanar mil i una condicions per participar-hi. En tot cas, el premi sempre ha de ser el nostre producte, per bé que pot formar part d’un pack on involucrem altres marques o empreses (allotjaments de la zona, per exemple).

6.- Sí. Exceptuant multinacionals com Freixenet o Torres, per exemple, penso que hauríem de comunicar en l’idioma que es parla al celler, sigui català o castellà. El públic català valora que les empreses no canviïn a un altre idioma (com el castellà o l’anglès) de manera imposada només per arribar a nous públics. Sovint, intentem publicar en idiomes més universals de manera equivocada, ja que el nostre públic és local i parla o entén el català. No paga la pena canviar d’idioma si  el 90% dels nostres seguidors viuen a Catalunya.

6.-Rotundament, sí. I cada cop ho serà més. Instagram shopping ens permet vendre online (si tenim una ecommerce), i estan apareixent noves funcionalitats, com el Food Orders de les històries. 

7.- Hi ha molta disparitat d’estil i de qualitat. Per sort, cada cop més cellers empren fotografies professionals i variades amb què comuniquen no només els seus productes, sinó també la seva filosofia, valors, paisatges, equip humà. Alguns cellers més actius també treballen molt bé les històries, buscant la interacció dels usuaris i fidelitzant els seguidors. El que em sorprèn és que no gaires ‘repostegen’ a la seva galeria les fotos dels clients (o visitants) ni ho incentiven.

8.- El confinament ha provocat una allau de directes que s’estan guardant a l’IGTV. Quan tot torni a la normalitat potser no es publicaran tants directes ni vídeos llargs, però penso que és molt interessant incorporar-los a la nostra estratègia comunicativa, encara que sigui de manera ocasional. Aportar valor, compartir coneixements, com es fa amb el màrqueting de continguts, és la millor manera per fer créixer una comunitat real i fidel entorn de la marca.

 9.- No conec en profunditat com treballa el sector de la cervesa, però pel poc que he  vist, comunica d’una manera més fresca i atrevida. Crec que al sector del vi li falta arriscar-se en comunicació i ser més transgressor. Si comuniques amb por o a l’antiga existeix el perill de no arribar a un públic més jove, que hauria de ser el teu futur client.

10.- Crec que ens trobem en un escenari encara molt tendre per a plataformes com TikTok, tot i que no l’hauríem d’obviar si segueix creixent en adeptes al nostre país. Respecte a Facebook, encara que hagi perdut molt glamour, el gran nínxol del públic encara es troba allà, crec que seria un error obviar aquesta plataforma. Twitter, si tenim temps, ens  pot anar molt bé per amplificar el missatge i per relacionar-nos amb influencers i mitjans de comunicació, però la seva correcta gestió precisa de molta dedicació. En definitiva, considero que val més portar bé només Instagram que estar a mig gas a tres xarxes. No obstant això, el panorama digital canvia molt ràpidament i ens hem d’anar adaptant sense demora. Allà on està la gent, hem de ser-hi nosaltres.