EL COVID MODIFICA ELS HÀBITS DE COMPRA
El tancament dels restaurants ressuscita la venda de vi a domicili
El confinament ha modificat els hàbits de compra. En les darreres setmanes s’han multiplicat les vendes online al sector de l’alimentació. Gent que mai abans hauria comprat un enciam per telèfon, o una ampolla de vi per internet, ho fa ara per la seguretat i la comoditat de que t'ho portin a casa. El vi és un dels productes que més ha crescut en vendes als supermercats. Però això no ho està notant massa el sector del vi, que ha perdut el seu gruix de vendes a restaurants i botigues especialitzades. Molts cellers s’han posat a buscar ingressos a la desesperada, reactivant les vendes a domicili. Fa tres setmanes ni tan sols tenien e-shop. I si la tenien, no la feien servir. Altres han buscat compradors entre els contactes per correu i també accepten comandes per WhatsApp. Amb quins resultats?
La majoria dels cellers consultats per ENOTURISTA han patit aquestes setmanes una davallada dels ingressos d’entre el 50 i el 90%. Els titulars que expliquen que la venda de vins s’ha disparat només es refereixen a les compres a supermercats o grans superfícies. A Catalunya, la majoria de cellers no tenen volum ni poden acceptar els estrets marges de benefici per vendre el seu vi a supermercats. Dels aproximadament 600 cellers elaboradors, la majoria són mitjans o petits. En aquest casos, concentren les vendes en hotels, restaurants i cafeteries (que ara estan tancats) i botigues especialitzades (que ara funcionen parcialment). Bona part de les vendes solen ser a a Catalunya i alguns tenen un gruix més o menys important dedicat a l'exportació. Aquests dies també viuen moments d’incertesa en les vendes internacionals. Amb aquest panorama, i després de la tercera setmana de confinament, molts cellers s’han llançat a l’aventura de vendre vi directament al consumidor, quan fins ara només tractaven amb professionals.Una aventura pels cellers petits i mitjans
“La primera setmana estàvem en estat de xoc”, explica Ricard Sebastià, propietari del celler Josep Foraster de Montblanc (DO Conca de Barberà), “Però a partir de la segona setmana vam començar a fer pacs de confinament”. O millor dit, de “convinament”. La compra mínima és de 6 ampolles i els preus van des dels 37€ fins als 250€ del pac quararatena (40 vins per quaranta nits). Fan servir títols desenfadats com "Avui surto (al balcó)" o "Divendres, a les 22:00, Botellón". Deixen clar el compromís de portar el vi a casa respectant les mesures de seguretat i amb un 10% de descompte. Les comandes es poden fer per telèfon o correu, perquè no tenen botiga online. “No ens plantegem d’obrir-ne una perquè quan tot això passi continuarem apostant pel comerç de proximitat".
Ricard Sebastià, del celler Josep Foraster, a les vinyes de la finca de Montblanc
Cellers Piñol a Batea (DO Terra Alta) tenen una botiga online que aquests dies treu fum. El propietari, Juanjo Galcera, ha notat un augment de les vendes del 300%, des que a l’octubre va posar en marxa aquest canal. Han anat creixent de mica en mica fins que aquests dies de confinament fa xifres “de Black Friday”. Tot i això, les vendes online no arriben ni al 10% dels ingressos habituals del celler. El 80% provenen de l’exportació. “Aquests dies m’han anul·lat viatges a Suïssa i estic pendent de què passa amb els Estats Units o amb Suècia, on es treballa amb normalitat”. L’avantatge de vendre directament al consumidor és que és molt més rendible pel celler, que s’evita els marges a distribuïdors i comercials, que poden encarir fins a un 60% el preu de l’ampolla.“Mai ens havíem atrevit a vendre vins per internet perquè en certa manera ho veia com una competència deslleial a les botigues”, opina Anne Cannan, del celler Clos Figueras, a Gratallops (DOQ Priorat). Ara que les botigues estan tancades s’han animat a vendre pacs. El mínim són tres ampolles i en alguns casos ofereixen mel i oli del celler, juntament amb els seus vins negres, blancs i el dolç. “Tinc clar que no tornarem a fer enoturisme fins que no hi hagi cap tipus de risc, així que vam intentar fer uns pacs atractius perquè el terroir del Priorat t’arribi a casa durant aquests dies”. Clos Figueras és celler, restaurant i bed and brekfast. Totes les reserves es van anul·lar i és una incògnita saber quanta gent (especialment estrangers) tornaran a l’idílic paratge de Gratallops en els pròxims mesos.
Anne Cannan, responsable del celler Clos Figueras (Imatge Instagram Clos Figueras)
Els cellers més grans hi veuen molt de futur
“Les vendes online són un canal de present i de futur”, considera Bernat Fuertes, responsable de comunicació online i xarxes socials del grup Perelada & Chivite. Aquests dies d’incertesa, la venda digital ofereix als cellers “immediatesa” i flexibilitat. De cara al futur és “una manera d’acostar-nos al consumidor final amb qualitat i al millor preu”. Aquests dies estan notant “un increment de la interacció dels consumidors amb la marca a les xarxes socials”, que estan aprofitant perquè algunes distribuïdores busquin “vies per promoure els vins i la compra”. En altres sectors diferents al vi fa temps que adapten les big data a les vendes digitals, però fins ara encara són força tímides en aquest sector. Perelada & Chivite s’ha trobat que aquests dies els compradors busquen ampolles amb bona relació qualitat-preu, com els vins “5 Finques”, “Cigonyes”, o “Malaveïna”. El comprador de botiga tradicional, especialment d’origen francès, mostrava una preferència pels caves de la marca i per les gammes més altes.
Paisatge de la finca de Castell del Remei (Penelles) a la DO Costers del Segre
Però no tots els cellers grans preveuen treure'n un rendiment immediat. El grup Castell del Remei, han començat a vendre vi per internet com a prova. “En el nostre cas estem molt casats amb Vila Viniteca”, subratlla Xavier Cepero, director general del grup. La gran distribució treballa a mig gas pel tancament de restaurants. “El 90% de les nostres vendes són a l’hostaleria, que ara no hi és. La venda per internet podria arribar a un 10% com a màxim, però no salvarà el negoci”. Al grup hi ha quatre cellers (Castell del Remei, Tomàs Cusiné i Cèrvoles a la DO Costers i Cara Nord a la DO Conca de Barberà i el Montsant), el restaurant de Castell del Remei i el Wine Hotel d’El Vilosell. El grup ha activat un ERTO a 38 persones, el 60% de la plantilla, mantenint actius els treballadors de les vinyes, i una part de les oficines amb teletreball.
Les botigues canvien d'hàbits
El grup de botigues de Wine Palace ha tancat temporalment 17 de les 27 botigues. “La despesa de tenir-les obertes es menjava la facturació”, segons Anna Vicens, sommelier en cap. Per tal de continuar donant servei als clients van decidir reactivar la pàgina web, que fins llavors havia estat en desús, com passa amb molts negocis. Per internet es pot comprar vins i caves, i confien que amb el pas dels dies aniran millorant la informació que mostren d’aquestes referències. “Serà una bona eina i penso que a partir d’ara li hem de donar més força”. Tot i així molts dels clients de la cadena d'establiments són d’anar-hi físicament, xerrant amb el botiguer, badant amb les novetats. Durant el confinament les vendes de vins catalans s’han accentuat. Els vins negres catalans són un 35%, enfront a un 26% els de la resta de l’estat. Els escumosos són la segona preferència (12%), absolutament tots catalans, seguits dels vins blancs (10%) on hi ha un empat tècnic entre els catalans i els de fora. Les promocions i els tastos online funcionen. El de rosats que va promoure fa uns dies la DO Empordà ha disparat el diferencial de venda de vins rosats catalans (6%) respecte els espanyols (2%).
Anna Vicens en un acte recent a la Fira Arrels de Vi de l'Empordà (Imatge Instagram Anna Vicens)
Altres empreses amb més experiència online estan fent molt bones xifres. Vins i Licors Grau, a Palafrugell es va fundar el 1977 i des del 2009 ven online. “Encara que no hem publicitat la nostra plataforma online ni l'hem afavorit, aquests dies aprofitant la situació, hi hagut un increment considerable de la compra per Internet”, diu Sergi Grau, adjunt a gerència. El servei a restaurants, hotels i cafeteries està tancat, i les úniques vendes són a clients de proximitat, que han passat de la botiga física a la virtual. El perfil d’aquest comprador és “més expert, té més coneixements i compra referències més singulars”. La botiga tradicional de vins que es manté oberta treballa “com si fos Nadal”. Daniel Vicente del celler de Can Dani, al barri de Gràcia de Barcelona, es lleva cada dia a les cinc, per respondre a l’increment de la demanda online de la seva web, Enterwine, combinada amb la botiga.. Al local, els clients que solien comprar vi a partir de les set de la tarda, quan sortien de la feina, ara ho fan al matí. La mitjana de preu per ampolla “ha baixat una miqueta”, dels 12€ fins als 9€. On hi ha hagut una revolució és a internet. “El 80% de les demandes ens venen de Barcelona i rodalies, quan abans sobretot veníem a l’estranger”. Els clients que solien desplaçar-se a la botiga ara prefereixen rebre el vi a casa, amb comandes que com a mínim són de sis ampolles. “No crec que es vengui més vi”, assegura el botiguer, “el que passa és que tot el consum es focalitza a casa”.
Dani Vicente en una imatge a la seva botiga de Travessera de Gràcia de Barcelona
Hi ha altres empreses que tenien una botiga online i que s’han adaptat a la situació. Vinsdelbages.com ha més que doblat les vendes, segons un dels seus propietaris, Ricard Vilalta. “Estem rebent el suport de cellers que han vist que la nostra plataforma els podia ajudar per la venda dels vins i així desencallar una situació molt complicada”. Aquesta botiga online és l'única que té tots els vins de la DO Pla de Bages a internet. Els cellers els veuen com una taula de salvació: “alguns ja havien incorporat la venda online i el servei d’entrega a domicili, però d’altres han comptat amb nosaltres per a implementar-ho ràpidament, almenys per consensuar alguna bona promoció i incentivar les vendes”.
La venda online, una oportunitat de present
Durant les primeres setmanes de confinament les vendes de vi han caigut. L’augment del 62,7% de les vendes de vi als supermercats, segons dades d’ASEDAS, l’Associació Espanyola de Distribuïdors, Autoserveis i Supermercats s’explica perquè la majoria de la gent concentra la compra en un sol lloc, el supermercat, quan abans ho feia en diferents botigues especialitzades (carnisseria, peixateria, botiga de vins, etc). El tancament de la restauració ha reduït entre un 70 i un 90% les vendes dels cellers i distribuïdors, que han intentat compensar la reducció d’ingressos amb vendes online, que en el millor dels casos podria representar el 10% dels ingressos totals. L’experiència de la venda online podria canviar hàbits de consum, però està per veure què passarà, perquè el sistema depèn excessivament dels canals tradicionals, amb els distribuïdors i comerciants. En tot cas, tot fa pensar que l’estat d’alarma i el confinament podria contribuir a augmentar el consum de vins de proximitat. I aquí internet, i especialment Instagram i les eshop ajudades per Google Ads esdeven un canal propici, directe i segmentat per arribar a un consumidor final que està tip d'estar tancat a casa.